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2004年市场推广八大困惑

   日期:2020-02-11     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:704    评论:0    
核心提示:  市场经济进步至今,在业内人看来,已经拥有了相当成熟的机制和良好的市场秩序,国内市场的经典案例屡次震惊世界,哈佛大学的
  市场经济进步至今,在业内人看来,已经拥有了相当成熟的机制和良好的市场秩序,国内市场的经典案例屡次震惊世界,哈佛大学的教程上已经有了愈来愈多国内企业的名字。但是在2004即将结束的时候,国内市场表现出的某些事件(现象)还是让人不得不困惑,本人在此抛砖引玉,与各界同人共同探讨国内市场的进步革新之路。 

  惑之一联想为啥不喊出你的声音?

  记得80年代末,第一个把“形象代言人”带给中国的松下使青春的刘捷火遍中国,复杂的“panasonic”给自己的感觉就是一首动人的歌曲,而随着着“TOSHIBA,TOSHIBA,新年代的东芝”的广告,让大家在不知不觉的哼唱中记住了这些国际品牌,而且当时日本的海量广告还刻意以童声做配音,当时记得日本方的答案是“就是要让新一代从童年开始以童谣的形式为商品宣传”,使当流行在校园里的学辈佩服的五体投地。

  后来,“小霸王学习机”、“婴幼儿金水”甚至“海尔羊绒洗洗衣机”也曾经采用过童谣的广告,成效都非常的神奇。当然,今天大家回顾这些现象,绝不是让企业模仿什么,而是大家应该学会最基本的市场规律——喊出自身的声音! 

  去年换标热,包括联想(Legend到Lenovo)在内的企业为了国际化进程万金一掷,国内最大的PC企业联想更是盛传损失400亿之巨。可惜,直至今,我还是很难在大众媒体听到联想清脆的声音——或许是本人英文一直不好的原故,我甚至一直不知道新标最确切的读音(这绝对不是虚构!)——由于联想从来没有喊出自身的声音!!!包括笔者随即采访联想、松下、索尼等商品的准用户,很大一部分人能一口说出松下、索尼的英文名称,而对于联想这个英文,很大一部分人说的也摸棱两可,不敢确信——联想悲矣!!!

  最近看到丰田在主流媒体大声喊出(TOYOTA)的声音,不由第三为联想感叹几回:联想已经求购IBM的PC生意成为国际巨头了,那亲爱的联想,我要听到你的声音!!! 

  惑之二联通为啥是“彩E”?

  伴随中国成为世界第一手机市场,短信也已经形成100亿的市场份额,移动、联通、小灵通的角逐也花样繁多。 

  中国的花费心理就是以浮躁著称,可拍照手机、彩屏这些对实质通话毫无意义的功能角逐成为市场的主流趋势,短信本来的信息传递也被娱乐和休闲所渐渐代替,发送精美图片的短消息附加功能成为手机的巨大收益点(一条信息收费最到0.1-0.2元/条,而图片的收费可以达到2-8元/条),于是,“彩信彩铃”被中国移动包装后异军突起,成为了“图片发送”的准则。 

  一直非常纳闷的是:联通在业内素以反映速度著称,可是在“彩信”的反映上始终慢半拍——或许是对于CDMA的关注和加入过于巨大的原故吧。为啥信息大家都叫短信,而彩色图片你移动叫“彩信”?我联通为啥不能叫“彩信”?这本来是企业非常好的宣传点,叫板并不意味着胆怯,而是争取自身的合法地位!可惜联通一直没有动作,后来就莫名其妙的出来一个“彩E”。 

  “彩E是什么?”我相信联通一直没有好的定位,她象个深居简出的流行年轻人,却始终找不到人生目的,在这点上“动感地带”就胜人一筹,以“我的地带我做主”的生活方法大力演绎现代年轻人的心理世界。而“彩E”,你的位置在哪儿? 

  联通CDMA出世之时,告诉大家终于有了选择的机会,大家同样感谢新时空的梦想。可是在彩屏成为趋势的今天,联通竟然连准则都没有看重和积极争取,让大家不得不担忧:联通,你为啥不是“彩信”是“彩E”?你为啥玩流行又没有性格? 

  惑之三可口可乐为啥你的广告不可乐?

  喜爱可口可乐,到不是由于这神奇的汽水有多健康,而是和喜爱MOTO一样,在自身成长的流程中这些商品所扮演的角色,在生命中的地位,甚至成为朋友和伙伴,成为成长中不可舍弃的记忆。 

  可是这几年可口可乐在国内的几支主要TV广告,从去年开始热播的“张子怡和男友篇”直至“两个葛优篇”,却一直使我乐不起来,甚至一度拒绝喝热爱了一个青春年代的商品,起因何在呢? 

  先说“张子怡和男友篇”,沿袭了欧美年轻人对可口可乐的感官,以“抓住这感觉”为主题,以“叛逆精神”应对“百事的时尚”,以张子怡的人气抓眼球,实质上这些都没有问题。但是,可口可乐还是误解了中国5000年的文化,在这个版本的广告中,最大的问题是立意——把可口可乐当作了“独享”而不是“共享”的东西,甚至把可口可乐当作了和“爱”对立的商品,也就是和“爱”背道而驰(虽然爱在现代社会成为奢侈品,但是相信再下去5000年爱依然是社会不变的主旋律,是任何企业不可改变的事实),成为这个广告最可怕的败笔。 

  在香港和内地,百事“郭富城和美女邻居”只所以受欢迎,就是由于广告抓住了最基本的元素——“爱的伟大和爱的付出”,虽然不是主要元素,但是给观众的感觉就是“百事有一种爱的精神”,而可口可乐刚进入中国时同样也是关于“共享”的声音,和“关怀”和“爱”协调的曲调,张子怡和男友版实质上已经表现出可口可乐的不自信,在面对“新一代的精神”时的巨大重压和试图突破的愿望。 

  “两个葛优篇”符合广告最显著的特点——亮点和记忆度,“不凑合”的说法实质已经指向国内的杂牌可乐,作为一个国际大品牌走至今也真的已经四面楚歌,广告的水平降低到“赵本山”(参看蚁力神广告)的水平,的确让人慨叹。 

  惑之四保健品为啥又是你?

  “蚁力神”被美国FDA公告含有违禁成分、“巨能钙双氧水事件”、某灵芝保健食品大肆宣传抑制肿瘤一年被顾客投诉上千次、“蓝猫”保健品而水平问题无路可退……一桩桩一件件,为啥又是保健品? 

  可以说,健康产业是人类最伟大的行业之一,关系到人类基本的身体健康和将来生命的优劣,包含医学、生物学、基因学说、营养学诸多学科的保健行业在国内屡屡遭遇暗礁,起因何在呢? 

  第一大家应该拷问的是政府职能部门,在美国,健康食品和药品统一由FDA监管,药厂和营养品的生产从立项开始监管,使大量投机的公司难以进入,再加上严格的罚没机制,一旦产生水平问题厂家将立即倾家荡产,所以在资金投入和推销流程中厂家极其慎重,企业的自率是第一位的,这样第一杜绝了“害群之马”,保证了市场的规范。 

  国内的保健品资金投入是几乎不受限制的,低门槛的结果就是出现了大批投机商人,加上保健食品的审批以“功能实验”为主要方法,不可以保证在实质生产中的规范和配方监察,甚至批号可以通过合法或不合法的方法购买,既不可以保证成分的科学有效,更不可以做到严格监督,事后的罚没规范对于海量企业更是“九牛一毛”,使海量不负责任的企业浑水摸鱼。 

  中国保健品行业的混乱另一个应该拷问的对象应该是媒体,尤其是中央级媒体,没有听证的私自上涨媒体成本,捕风捉影的报道,使本来就不规范的市场雪上加霜,试看从当年的“三株事件”至今的“巨能钙双氧水事件”,那里没有媒体的推波助澜???

  惑之五管理寓言是经典还是泛滥

  当成君忆兄的《水煮三国》在图书排名上月革新高,2004年国内竟然掀起了一股莫名的管理寓言热潮,君不见《闲看水浒》(作者网名十年砍柴)、《象青蛙一样考虑》(作者网名雾满拦江)、《孙悟空是个好职员》(成君忆)、《孙悟空不是好职员》(何明敏)、《最好的总裁是唐僧》(汪泳)等不一样的著作从互联网到书市,抢占着市场推广的热门视觉,使市场管理从90年代的中规中局走向现代的借事说理。 

  管理寓言的风靡至少有两个起因,起因之一深刻证明了国内市场的初级阶段和缺乏系统的管理观念。大部分中小企业、民营企业还没有完整的管理模式和管理工具,很轻易受时尚看法和成功企业的引导,从而轻易邯郸学步,使本来就缺乏规范的企业更没办法无天,陷入高不成低不就的怪圈,让企业中底层叫苦连天。

  管理寓言风靡的理由之二是书商的刻意炒作和商业策划,这点书商们都直言不讳。在国内,有市场的行业必定会一窝蜂的跟风,而且跟风的优势就是作者、书商之间的自夸、指责甚至走向法庭——这更是书商最盼望的结果,用公众媒体做不收费广告,吸引眼球,直接的结果是书的销量直线上升,何乐不为呢? 

  如果说《给加西亚的信》、《没有任何借口》、《世界上最伟大的营销推广员》诞生在一个市场秩序相对规范的年代,那个年代的主要特点就是理论可以很科学的教导行动,;目前的管理寓言已经成为了牵强附会的代名词,不信?《梦话红楼》或《观音是个好策划》、《王熙凤是个好领导》系列,销量也不俗。 

  惑之六 培训“雪中送炭”还是“毁人不倦”

  打开市场推广网站或推广类书刊,各类型型的培训通知扑面而来,笔者的邮箱由于在国内大部分市场、广告类网站公开,每天收到的培训通知更是叫人删的手软,可见培训在国内的热点。 

  记得前几年为了听从台湾来得成功学大师的公开演讲,要提前好几天买票,高达数千元的门票参与者大多是公司高层,在现场听的热血沸腾,感觉受益匪浅,回到公司便趾高气扬的把所谓的受益秘籍般传授给心腹或下属,在下属顿悟的神情里领会一下大师的感觉……

  那些年,大家对4P、4C还捉摸不透,对管理更感觉雾里看花,对大师崇拜的五体投地,对培训热衷的“每会必到”……那个年代,也是中国经济朦胧的年代,而今天,眨眼间,国内经济已经成为世界经济的风向标了。 

  培训的热点和管理寓言风靡有类似的理由,就是中小企业和民营企业的体系相对不完善,对现代市场观念的糊涂状况,但是现在的大部分培训的内?幕究竟怎么样呢? 

  由于笔者兼任着国内几十所顾问公司的特约顾问,比较知道国内的培训市场:以公开课为例,大部分顾问培训公司是没有专职讲师的(主要起因是养不起),在发布课程时让企业先交纳报名费,用报名费在继续发广告,以便达到预期人数——一般是依据课程聘请讲师(类似房产的中介公司)。由于讲师的临时性和课题的不加甄别,培训的结果就不言而喻了,何况大量讲师本来就是学院派的人物,对企业缺乏实质的协助。 

  在国内企业内训还算比较严谨,大量大型企业做的比较好,在笔者为企业内训的几家公司,一般企业会委托顾问公司探寻适合的讲师,由企业、顾问公司、讲师共同设计提纲,期间不断的斟酌修改,以便对企业的受训人负责。 

  为了让更多人知道培训的黑幕,还是公开2004年在北京被炒的很热的一段培训内幕吧:发起人为天*联合团队,实质上就两个人,第一在专业网站的论坛发布培训通知(反正也无需成本,权做尝试吧),然后不断的以企业报名的噱头进行预热,在7月份进行了一期不收费的公开课,采集了一些企业资源。然后开始翻版,9月份以收费980/人的方法在吉林大厦进行了为期两天的培训,所有的讲师都是临时聘请。培训结束后可能培训方感觉国内二百五的企业不在少数,于是将培训地点选择在中央电视台梅地亚中心,以“会议推广走进中央电视台”为名将培训费上涨到1980/人,同时以为企业招商为名以8000/个企业的展位大肆攫取企业有限的资金(而且基本是处于存活阶段的企业),而培训的内容和980的没有任何不同,结果中央电视台培训结束后此天*联合团队立刻臭名卓著于国内保健品行业,虽然后来的培训成本减少到380/人,此团队也从此一蹶不振。 

  惑之七直销是“考验”还是“难产”

  2003年底,直销法颁布的说法就在坊间纷纷传闻,以日化、保健商品为主的行业也各自出招拆招,应对直销法颁布后对企业的各种影响。 

  根据常理,直销立法主要目的是规范市场——降低企业的暴利、打击不合适不符合国内市场具体状况的推广方法、确立一种正确合适的推广手段和方法办法,让海量企业有序进步,以便维护社会安定和塑造适合国内企业的成长之路。可是在厦门910直销立法会议上,大家看到的依然是直销法颁布的不可预测,《草案》藏在深闺人未识的犹抱琵琶半遮面,以及某企业洋洋自得的“直销法是依据大家企业模式拟定”的谣传,让人不得不对直销法的科学性充满了疑问。 

  国内市场最可怕的近况是外行管理内行,以前的审批规范就存在着类似的问题,及不切合实质的理论管理市场,势必的结果就是市场的愈加混乱,这次直销立法让企业参与可以看出政府在立法上的巨大进步。但是大家同样可以看出,在直销立法的前夜,更多的企业在做最后的疯狂,以“山东408传销案”为典型,变相的传销已经肆无忌惮,变本加厉掠取社会财富。 

  作为一般顾客,最渴望的是花费的安全和企业的自率,对于法律的态度是最大限度保护弱势人群,这也是社会进步和民主的标志,也期望直销法不仅仅是法律规范,而是成为企业自率的准绳,也只有这样,自己的市场才可以走向阳光大道。 

  直销法,等你等得大家心痛。 

  惑之八榜单是“工具”还是“游戏”

  2003年底开始,国内就陷入了榜单迷局——从《商业周刊》到世界品牌实验室,从福布斯到胡润……都在指点着中国商业的江山。 

  说句不客气的话,中国的企业排名已经明显有企业操纵的痕迹,所谓的名牌排名绝对是企业高明的炒作手法,是企业不正当角逐的一种曲线策略。在美国,注册一个民间协会(英文Non-GovernmentalOrganization,简称NGO意思是非政府组织)象在中国农贸市场卖菜一样轻易,然后聘请一个博士类职员做后盾(和招聘一样容易),拓展一个排名容易的象整理一篇文字资料。而在互联网年代对国内财富进行排行榜,两个一般员工仅需一个星期的时间,可见所谓的排名是多么的不严肃和不客观。 

  排名受追捧,和有些企业的策略有绝对关系,企业为了树立自身的号召力,在反对“不正当角逐”的浪潮中另僻了奚径,让排名成为企业扬名的有利工具——从注册协会到发布名单,所需要的成本仅仅为十几万到几十万人民币,得到的是全国数千家媒体的关注和宣传,真是绝妙的策划。

  当然,上述的榜单属于企业行为,另一个榜单就显得更为恶俗和叫人难以启齿。 

  笔者在2004年接到数十家参与评奖的通知,发起单位肯定是某知名协会或组织,嘉宾肯定有国家的领导人或曾经的领导人,方法都是交纳肯定的参赛成本,获得的荣誉肯定是“国内十佳”或“著名广告(策划)人”……虽然成为大师一直是笔者的愿望,但是本人的脸皮也的确没有厚到敢称“十大”的份上,因此,婉言谢绝了太多的邀请,想必也得罪了太多的中间机构(策划团队、广告公司甚至中小媒体),第三不一一赘述。 

  这样的榜单肯定是中间机构牟利的工具,和封建社会烧钱买官毫无二致。可惜,它符合中国最传统的“扬名立万”或“功成名就”的思想,为之鼓呼着不在少数。因此,在某场会议上,便经常可以看到戴着某顶高帽子的“十大策划师”,象红楼梦说的“真做假时假亦真”了。 

  齐渊博,准确推广、七巧板推广开创者,市场顾问专家,“良性盈利计划”发起人,专业服务于新品上市、资源整理和品牌策略,对市场推广有独特理解。电子邮件:aaaguanyin@163.com

 
标签: 市场营销
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