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推广=传播,营销传播的一元化策略年代就这么来了

   日期:2020-04-03     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:645    评论:0    
核心提示:干货慎入,看完需要15分钟,了解需要几天到几年,或者永远看不明白。大家先来考虑两个例子。第一个例子:史玉柱说,做脑白金的时

干货慎入,看完需要15分钟,了解需要几天到几年,或者永远看不明白。

大家先来考虑两个例子。

第一个例子:史玉柱说,做脑白金的时候,广告在公司是最具策略地位的,自身最关注的是广告,别的可以不过问;而等到做《征途》游戏的时候,商品是主要的,自身就最关注商品。

第二个例子:九十年代的早些时候,大多数企业是没有市场部的,但有个类似的部门叫企划部,围在老板身边出主意,很受老板看重,第一代策划人何阳就是那个时间成名的,号称点子大王,春晚还有个相声叫点子公司,可见其深入人心。九十年代后期一直到头些年,市场部开始兴起,但大多数的市场部都混的灰头土脸,平常做做活动策略、做做物料、搞搞展会、对接下广告公司媒体等等,营业额做得好没功劳,做不好是猪队友;稍微好些的市场部,可以跟老板一起参与到商品管理中来。近些年的网络公司,有一个牛逼的一塌糊涂的岗位叫商品经理,从用户研究、体验、反馈,到产品开发、改进、推广规划,是个一手统筹的大BOSS,还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级商品经理。

这两个例子看官们先分析着,下面大家聊聊今天的主题推广=传播。

据老苗所知,国内第一个提推广=传播看法的是叶茂中,大概是在十五年前,叶大师的观念是:用传播思维来理解推广,商品、价钱、渠道、营销这些要点,无一不是传播要点。它们不仅是信息构成,而且也是个传播渠道。

那时候这样的观念是没几个人听懂的,还有人据此称叶茂中是唯广告论、忽悠顾客投广告等,好良言难劝该死鬼,讲了一两年,叶总把这事也就放弃了。

而近些年,以推广界大V刘春雄为代表,依据网络年代下的推广改变,第三提出4P皆传播的观念,探讨上愈加深入,还提出把企业市场部改为传播部的组织职能设想。

不管是叶大师的推广=传播还是刘老师的4P皆传播,其本质都是对舒尔茨的Integrated Marketing Communication的解析。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的营销传播的一元化策略到底都说了些什么,让两位大咖,都对它如此看重而大力提倡。

在所有的经典推广理论中,营销传播的一元化策略出现的最晚,同时也是老苗觉得最具有前瞻性、实操性的理论,当今网络环境下的推广,简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。

知道IMC,其实仅需几个关键字就能有个大概的认知轮廓。

第一个关键字叫所有接触点

IMC认为,顾客与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响顾客购买行为的方法都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。

广告界都了解奥美的360度品牌管家,就是基于IMC的所有接触点理念提出的系统品牌管理工具。

所有接触点的实质是用户与商品的关系,包括用户怎么样接近商品,知道商品,采用经验、感受及态度等。

第二个关键字是信息流

营销传播的一元化策略理念中,把影响顾客行为作为推广目的。而影响人的行为依靠信息,所以IMC认为,运作信息是推广中最核心的工作。

舒尔茨的原话是:营销传播的一元化策略是一种看待事物整体的新方法,过去大家只看到其中的各个部分,譬如广告、营销、职员沟通、售点广告等。而目前它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合顾客看待信息传播的方法,像一股从没办法分辨的源泉流出的信息流。

推广的三元素:货物流、钱流和信息流,在之前的所有年代,大家更关注的都是钱货买卖,俗称卖货。而从IMC开始,信息流的运营被当做卖货下更本质的工作看重起来。

第三个关键字是传播一元化,也叫用一个声音说话。

这里最轻易遭到断章取义,不少人拿了一句广告语或者一个形象,用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上,觉得这就是同一个声音说话了。这是对营销传播的一元化策略的最大误解。

而IMC传播一元化的真正需要是:每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象,假如这一过程成功,它将通过向顾客传达同样的品牌信息而打造起品牌资产。

传播信息是经过规划的一个整体,而不是单调的传播同样的形象、同样的内容,传播不分语境,就像人说话不分场所,看上去像有病。

最后一个关键字是互动。

这可能是主要的关键字了,互动是IMC的精髓所在,也是它最领先的地方。

花费行为研究把购买分成了三个行为阶段,即认知、情感、行为,基于这三个阶段概括出不少经典的顾客反应层级模型。

其中最为人熟悉的就是人工智能DA模型,即注意兴趣欲望行动,在传统的推广中采用大量。

而营销传播的一元化策略则创造了另一个模型传播模型:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。从这个模型中,大家看出,传播者和受众是互动的,品牌依据顾客的反应、态度再进行下一个传播。

这跟目前的网络内容推广的底层逻辑是一样的:受众参与到了传播之中,不但是传播的客体,也是传播的主体。传统的灌输式传播已经失效或者效率极低,当下唯一高效的传播方法是互动式传播。老苗在《你就是挖来杜蕾斯的全部我们,也照样做不好网络内容推广》中讲到:

品牌塑造过去是企业的事情,顶多再烧钱买些媒体,做做广告和公关,而目前的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、推销商,五方合力,共唱一出大戏。

知道了这四个关键字,再去看舒尔茨的《营销传播的一元化策略》,你就会觉得很通俗易懂,难易程度跟武侠小说差不多。由于这四个词是IMC的设定首要条件和底层逻辑,明白了它们,里面的客户关系管理、关系推广、精确区隔以及IMC理论认知中的品牌定位,看上去就顺理成章了。

扯了这么多的营销传播的一元化策略,老苗当然不是来科普IMC理论的,而是在这人人喊转型,人人都焦头烂额的年代,向志在转型升级的老板和推广人供应一个路径的理论及办法依据,那就是舒尔茨的Integrated Marketing Communication及其相应工具。

作为最年青的经典推广理论,IMC在之前的推广中几乎完全没有应用,有的只是打着营销传播的一元化策略旗帜,实质只是在做不一样推广传播组合的推广。

其起因有二:一是太超前,互动式传播作为IMC的精髓所在,在传统的传播渠道中没办法达成或者达成本钱太高;二是企业认知没办法达到,大多数老板和推广人还沉浸在钱货买卖的卖货逻辑中,而对卖货底层的信息运营看重程度不够或者根本没有认知。

任何推广理论及工具的采用都是有边界的,而舒尔茨大师对营销传播的一元化策略条件的设定,如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、顾客态度,简直就是为目前的互联网推广环境量身打造。

而企业和推广人的认知也跟之前也不可同日而语了,不久前跟一个企业家探讨,这位老兄比老苗还要年长十岁,是典型的传统企业老板,却设计出一套以人为主体,以信息流为主要经营目的,以货物流和现金流为承载的推广模式,实在是让人惊叹其创造力。

年代和市场环境来选择匹配的推广理论及工具,而不是推广理论、工具决定市场环境;十五前,叶大师说推广=传播,绝大多数人听不懂、不理解,是很正常的,仿佛也不影响他们什么。

但现在在移动互联和花费升级的大背景下,21世纪的第二个十年都已经在过第七个年头了,IMC从诞生算起也快到而立之年了,刘春雄老师和老苗们仍在一五一十的向大家介绍4P皆是传播,推广人再听不懂,将会错过塑造新的营销软件最可靠的理论及办法依据。

说句文雅点的词:可以洗洗睡了!

 
标签: 市场营销
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